Gostaria de começar fazendo uma pergunta: ao desenvolver sua estratégia de aquisição de novos clientes, que livro teria mais chance de inspirá-lo, “a arte da guerra” de Sun Tzu ou “friendship is priceless” (amizade não tem preço) de Don Smith?
Se você for um bom publicitário ou experiente diretor de marketing, me arrisco a dizer que, inicialmente, sua predileção teria grande chance de estar inclinada para “a arte da guerra”, afinal, nos últimos 60 anos, o principal eixo da indústria da comunicação esteve, de maneira dogmática, sedimentado no conceito da caça e da batalha.
Não é à toa que expressões como: conquista de mercado, atingir o público-alvo, arma do marketing, alcance da campanha, ponto fraco, mídia de massa, entre outros termos que ainda fazem parte do vocabulário de muitos estrategistas pareçam ter sido retirados de verdadeiros manuais de guerra.
Porém, a história nos mostra que de uma guerra não saem vencedores, logo, o resultado deste conflito, após quase meio século de intensas batalhas, aponta para uma sobra protagonizada pelo desgaste:
- De um lado do front: não sobraram muitos consumidores dispostos a continuar sendo alvo de um sistema tão belicoso, exageradamente intromissor e centrado em fórmulas antigas.
- Do outro: o poder de fogo de grande parte das empresas anunciantes já não é mais o mesmo, uma vez que suas armas de mídia estão gastas, não possuem o mesmo alcance e sua eficiência já está sendo fortemente contestada. Fatores como, excesso de competitividade, comoditização generalizada de serviços e produtos, foco no produto e não no cliente, preocupação demasiada com a concorrência, evolução e aumento da exigência do consumidor e padronização em massa contribuíram para agravar esse quadro.
A formação desse cenário criou um paradoxo muito interessante. Nunca existiram tantas maneiras de atingir o consumidor moderno (Tv, rádio, mídia impressa, marketing direto, Internet, mídia banheiro, etc.) e nunca foi tão difícil tocá-lo.
Se você gosta de pesca, por exemplo, certamente não consegue absorver 25% de todas as revistas, anuários, sites e programas de televisão sobre esse assunto, sem falar dos outros.
Hoje, aproximadamente 70% da tradicional verba de publicidade virou nômade, simplesmente não possui residência fixa. Às vezes freqüenta a casa do marketing direto, em outros momentos migra para a promoção, também é encontrada em projetos digitais, etc. A verdade é que novas armas estão sendo avidamente procuradas e testadas por seus guerreiros.
As questões que levanto são: será que as corporações estão fazendo a pergunta certa? Será que buscar novos armamentos finitos é o caminho? Será que o jogo não continua o mesmo, mas suas regras mudaram? Será que não chegou o momento de invertermos o eixo desse cenário e simplesmente pararmos com a guerra que interrompe tanto a vida de milhões de consumidores?
Minha proposta é trocar a caça pelo cultivo, a abordagem bélica pela amigável, a interrupção pelo desejo, a indiferença pela relevância.
Para um número reduzido de empresas e produtos (bens de consumo, varejo, cervejas, bancos, etc.) a mídia de massa ainda é a alternativa principal, mas com o amadurecimento dos resultados cultivados, sua atuação tende a cair em doses homeopáticas.
Agrada-me muito a estratégia comercial adotada pela Brastemp para seu novo produto, filtros de água.
Seu lançamento é uma revolução e está tecnologicamente bastante à frente de seus concorrentes. Ao invés de enraizar sua estratégia comercial em vendas finitas e montar uma milícia adotando táticas de guerra (publicidade, comerciais criativos, baixar preço, etc.), a Brastemp resolveu comprar a amizade de seu consumidor.
Como? Ao invés de vender por R$ 1.000 cada aparelho, eles o alugam por R$ 29,00 ao mês.
- Algumas vantagens para o consumidor: a Brastemp é responsável pela limpeza, manutenção e troca de filtros. Se o produto quebrar, eles entregam um novo. O cliente não precisa perder tempo e se preocupar com a manutenção. Consumidores terão por R$ 29,00/ mês um aparelho que custa R$ 1.000,00.
- Algumas vantagens para a Brastemp: para eles o consumidor não representa R$ 29,00 por mês, mas sim R$ 6.960,00 em 20 anos. Uma vez amiga do cliente a marca e a mensagem possuem grande chance de serem relevantes. Seus concorrentes terão esforço quadruplicado para vender seus produtos. A chance de oferecer e vender novos produtos da linha Brastemp para seus “amigos” é muito maior. A Brastemp inicia um relacionamento verdadeiro e obrigatório com seus consumidores. Seus clientes, com o tempo podem virar militantes da marca. O profissional de manutenção que tem visitas semestrais agendadas pode aproveitar e apresentar um outro produto na casa do cliente.
O fato do filtro ser viabilizado por R$ 29,00 deve ser encarado como uma isca. Uma isca capaz de fazer o consumidor levantar a mão e permitir um namoro.
Mas, para esse protótipo de cultivo ser um sucesso, estratégias de marketing 1to1, Internet Estratégica e relacionamento devem operar em perfeita harmonia e de maneira contínua.
Assim, o namoro vira casamento e, ao invés de aumentar share de mercado, o foco das empresas modernas muda para a criação de diversos shares dentro de cada cliente.
O fim da guerra pelo consumidor está próximo. O início do cultivo de sua amizade e permissão de relacionamento já começou. Pelo menos comercialmente, a paz vencerá a guerra.
