Na coluna do mês passado escrevi sobre o Sell Side Advertising, uma nova proposta de mídia on-line sugerida por John Batelle, um dos fundadores da revista Wired. A coluna ainda pode ser lida no site www.internetdecultivo.com.br/sellside. Também reuni as interessantes opiniões dos leitores em um fórum, que está disponível no mesmo endereço.
Para quem não leu, em poucas palavras, a idéia de Batelle consiste na criação de anúncios on-line (armazenados em “espaços comerciais” no próprio site das empresas), que carregam em seus códigos regras preestabelecidas de utilização e remuneração. Se você é um veículo e se enquadra nas regras, pode escolher a peça e publicá-la.
O anunciante paga por clique efetivo e, quando a cota acaba, o anúncio desaparece automaticamente. Se o resultado é satisfatório, o anúncio pode novamente ser carregado. A mídia passa a ser viral, uma vez que os portais tendem a publicar peças campeãs de resultado (cliques).
O que mais chamou minha atenção é que, com essa proposta, pela primeira vez desde a invenção do marketing, cogita-se a possibilidade de invertermos, mesmo que experimentalmente, um controle nunca antes questionado: o poder de escolha que sempre esteve nas mãos dos anunciantes e o comprometimento dos veículos com o resultado, um jogo que ultrapassa em muito a simples divulgação da mensagem.
Mas, quando falo de compromisso com o resultado, é preciso antes entender o que cada um de nós considera resultado. Marcelo Leão, do Grupo Pão de Açúcar, acredita que cliques não protagonizam todo o sucesso de uma campanha on-line: “Trabalho com varejo e vejo a dinâmica comercial de pagar somente por clique com bons olhos, uma vez que é o clique que possibilita a venda. Mas me colocando ao lado do veículo, acho importante lembrar, que mesmo sem o clique, o banner ou qualquer outra peça on-line também faz branding. Quero dizer, se vamos pagar apenas por clique, o trabalho de marca que o banner faz quando mostra nossa mensagem, nosso logotipo, não será recompensado? Será que todo banner só é sucesso quando se mede o número de cliques efetivos? Em muitos casos, o clique é condição imperativa para o sucesso, em outros, não”.
Para Mário Goldberg, Presidente do Comitê de Internet e Tecnologia da ABA, é preciso amadurecer o objetivo final: “A proposta é bem interessante e pode vir a mudar o contexto da publicidade on-line. Entretanto, quando pensamos na aplicação deste conceito no segmento de e-commerce, ele certamente precisará ser linkado a um indicador/métrica de resultado mensurando a conversão em vendas, afinal de contas, já vivemos isto num passado recente. Depois do rompimento da bolha, os conceitos da velha economia passaram a valer como referência, ou seja, make profit business”.
Minha experiência com consumidores mostra que muitos deles aprenderam a ignorar comunicação irrelevante. Quando esse mesmo consumidor ganha o sobrenome on-line, sua exigência aumenta e sua predisposição a ignorar tudo aquilo que não seja o que procura é inflacionada a níveis desproporcionais. Esperar que um anúncio on-line tenha o mesmo objetivo de divulgação de um outdoor é como esperar que esse mesmo outdoor prenda sua atenção quando você estiver transitando a 90 km/h na Marginal Pinheiros às 3h da madrugada, quando seu único objetivo naquele momento é chegar em casa ou procurar algum lugar para comer. Na grande maioria dos casos, é essa a constante sensação que um consumidor on-line possui quando navega.
Quando a peça é segmentada de maneira correta, possui apelo chamativo coerente e relevante e motiva o consumidor a levantar sua mão, possibilitando que você o mapeie, a partir daí, na minha visão, podemos começar a falar em resultado. Adaptar modelos já desgastados de marketing para algo novo, com DNA próprio e revolucionário é fazer comunicação manca. A proposta da web é fazer com que seu consumidor seja identificado, para que ele possa lhe dar permissão a que sua empresa estabeleça uma comunicação pessoal, antecipada, relevante e lucrativa.
Nesse aspecto, se amadurecida, a idéia de Batelle pode ser um dos caminhos há muito tempo perseguidos por portais no intuito de acabarem com seu constrangimento no momento da reunião em que o assunto em pauta é resultado. Do outro lado, anunciantes bem intencionados que gastam milhares de dólares em comunicação on-line manca poderão investir em peças feitas exclusivamente para atrair os peixes para a rede.
