Entre os dias 14 e 17 de fevereiro, estive imerso em um dos mais produtivos debates sobre a geração de negócios na Internet e seu impacto nos objetivos de venda das organizações. Considerado pela mídia especializada como o grande encontro do varejo americano explorador da Internet, o E-tail 2005 reuniu em sistema de "boot-camp", em Palm Desert, Califórnia, os 900 maiores varejistas dos Estados Unidos em um evento que visivelmente influenciou os tomadores de decisão e líderes de um mercado que movimentou 150 bilhões de dólares em 2004. Eu gostaria de dividir com os amigos leitores um ponto bastante abordado na conferência.
Em sua grande maioria eufóricos com os animadores números e os positivos indicadores que portavam, os "e-tailers americanos" pareciam alcançar uma dogmática unanimidade quando uma das pautas discutia a relação entre a Internet e sua fundamental integração nas estratégias de multicanal das empresas, no intuito de obter sucesso nas vendas e a satisfação do consumidor. Para o mais desenvolvido varejo on-line do mundo, vender bem pela Internet significa pensar, respirar, viver, incorporar e ser multicanal. No contexto dessa integração, sem dúvida, a grande estrela do evento foi a apresentação do conceito "Buy on-line. Pick up In Store", em outras palavras, a possibilidade de o usuário retirar na loja sua compra realizada na web. Pioneira, a Sears foi um dos melhores exemplos. Seu canal on-line apresentou faturamento estimado de US$ 1,2 bilhão em 2004. De todas as compras, 40% de seus consumidores digitais preferiram retirar na loja as encomendas feitas no site Sears.com. Esse número arrancou muitos "wows", caras e bocas de todos.
Mas espere um pouco, se o consumidor prefere retirar as mercadorias na loja física, por que não descartar a Internet e ir diretamente à loja comprar o produto? - "Por muitas razões", relatou-me Bill Bass, General Manager e VP de vendas diretas da Sears. "Está provado que a maioria das compras on-line é feita por impulso. Quando possibilito que meu cliente retire na loja sua encomenda, ganho mais uma chance de motivar ou segurar a venda, já que quase todos os meus concorrentes estão com suas ofertas abertas na tela do meu consumidor neste momento. Muitas pessoas chegam tarde em casa e pesquisam o que querem na web antes de irem as lojas. Pensamos, por que não anteciparmos a compra e transformarmos pesquisa em venda? Além disso, proporciono conveniência e utilizo meu site para levar consumidores on-line (carinhosamente chamado por ele de consumidor de pijamas) à minha loja. A Internet tem sido uma importante ferramenta de atração de público à loja. Na minha opinião, a Internet nos possibilita o direito de imprimir dinheiro."
Mas antes de saturar a impressora, é preciso desenvolver um trabalho que remunere e valorize todas as partes do processo. Em um momento de consolidação, não é salutar para a corporação vender pela Internet sem bonificar os outros canais. "Tudo o que vendo on-line bonifico a loja física. Desta maneira, não gero conflito. Meu objetivo é fazer com que o canal físico adore a Internet. Eu descobri minha maneira; cada organização deve descobrir a sua", afirma Bass. Uma prova desta integração foi sua última inovação - usar a loja para gerar tráfego ao site. O produto escolhido; ferros de passar roupa.
"O ferro possuía 6 opções de cores e não tínhamos espaço suficiente para estocar todos os modelos. Decidimos por armazenar as cores branca e preta. Porém, colocamos um banner com a imagem das outras cores e avisamos o cliente que, caso desejasse as outras opções, poderia obter os demais modelos retirando o cupom e perguntando ao caixa. Ao entregar o cupom, o caixa acessava o Sears.com, ensinava o cliente a comprar on-line e efetivava a compra no guichê. Vendemos um número surpreendente de ferros coloridos sem precisar tê-los no estoque, ensinamos nosso consumidor a navegar em nosso site e usamos a loja para gerar tráfego ao nosso canal on-line, invertendo o caminho tradicional".
Hoje a Sears utiliza seu site para pré-testar novas mercadorias antes de colocá-las nas prateleiras, armazenar produtos que não são vendidos nas lojas, como DVDs, e uma série de outras funcionalidades que superam e muito a simples idéia de "mais um canal de vendas".
Iniciativas diferenciadas como as da Sears protagonizaram a conferência nos mais diferentes níveis de implementação. Empresas como Sephora, Blockbuster, Best Buy, The Home Depot, Net a Porter, Sony, Neiman Marcus, Lego, The Body Shop e Apple apresentaram soluções nada poéticas que colocam a Internet como o grande foco de suas atenções.
No Brasil, apesar de possuirmos especificidades diferenciadas em nosso mercado, certamente podemos adaptar boa parte das inovações e experiências positivas introduzidas no E-tail 2005.
