foco desfocado

Depois de apresentar um robusto e constante crescimento nos últimos três anos, pela primeira vez, o índice de satisfação do consumidor americano em relação ao comércio eletrônico medido pelo ACSI – American Customer Satisfaction Index - sofreu uma queda abrupta. Das quatro categorias de comércio eletrônico avaliadas, (turismo, varejo, leilões e “brokerage”), foi o varejo on-line o setor que apresentou o maior declínio, com 4,8% em relação a 2003.

Existem dois pontos do documento que procuram explicar esse cenário. Primeiro: o crescimento e a maturação do setor não acompanharam o avanço das exigentes expectativas de um consumidor acostumado a encontrar constantes evoluções a cada vez que repetia uma nova compra. Em outras palavras, é como se a Internet dos Estados Unidos tivesse alcançado uma maturidade relativamente sólida, que consolidou formatos, impactando e gerando inovações bem menores do que antes. Segundo: a fome exagerada de crescimento dos grandes players motivou o surgimento de uma diversificação excessiva e desordenada de serviços que incomodou e confundiu muitos compradores on-line.

A Amazon é um exemplo clássico deste fenômeno, com a maior perda de todos, -4,5% em relação ao ano anterior. Esse gigante que construiu seu negócio, marca e forte relação com seus clientes vendendo livros, vídeos e CD’s – e o fazendo muito bem - hoje se encontra encurralado em um novo modelo de operação desfocado e excessivamente abrangente. Livros e música sempre foram fáceis de serem vendidos na Internet, uma vez que necessitam apenas de um composto mínimo de serviço e suporte – um livro da Amazon é o mesmo de qualquer loja. Além disso, seu sistema permite o “estoque virtual” de milhares de títulos sem a necessidade de gastos com os caríssimos espaços do varejo. Esse é um eficiente modelo para a Internet, que oferece grande oportunidade de maximização de resultados.

Hoje, a Amazon migrou seu bem estabelecido e focado comércio de vendas de livros e música para um enorme shopping center, que oferece desde produtos de jardinagem, eletrônicos, leilões até livros usados.

Além de vender tudo, seu novo sistema permite que os clientes comprem uma gama gigantesca de produtos novos e usados de muitos varejos, com mais de 400 vendedores só na categoria de vestuário, por exemplo. Isso quer dizer que um produto comprado pelo site da Amazon poderia perfeitamente vir do Target, Best Buy ou Fred Meyer.

Essa possibilidade cria muita confusão para o consumidor, uma vez que é a Amazon a escolhida para fazer a venda, mas são os varejistas associados os grandes responsáveis pelo suporte, frete, prazo de entrega e compromisso com a qualidade. Essa intermediação capenga que coloca a Amazon no meio do processo afeta a opinião de seus usuários sobre seu serviço. Se o Target atrasa a entrega, é a Amazon que tem a imagem arranhada.

Outro ponto é o fato de concorrentes on-line focados exclusivamente nas diversas categorias abraçadas, como a de vestuário, oferecerem suporte dedicado ao DNA de seu negócio, como atendimento on-line, linhas 1-800 etc.

Já a Barnes and Noble que permaneceu fiel ao seu modelo de negócio, tem sido reconhecida por isso. Replicando em seu comércio eletrônico uma linha similar de produtos encontrados em suas lojas físicas, como livros, CDs, calendários e cartões, seu índice de satisfação medido pelo ACSI, ao contrário de seu concorrente, aumentou 1,2%, que, além de superar a Amazon, o coloca no topo da categoria pela primeira vez na história.

O site 1-800-flowers.com também cresceu bastante dentro da pesquisa, com aumento de 3,9%. Como a Barnes and Noble, esse varejista on-line permaneceu focado em seu negócio, proporcionando aos seus consumidores o melhor em atendimento e suporte.

Além disso, ambos possuem um diferencial decisivo, uma estratégia multicanal bem implementada. “Ser grande nem sempre é ser melhor pelo ponto de vista do consumidor”, afirma Lerry Freed, CEO da Foresee Results e responsável pelo estudo.

Na Internet, essa visão assume proporções ainda maiores, uma vez que as possibilidades aparentemente fáceis de serem implementadas não devem crescer aos olhos e diluir um ativo construído com qualidade, diferenciação e foco.

Depois de apresentar um robusto e constante crescimento nos últimos três anos, pela primeira vez, o índice de satisfação do consumidor americano em relação ao comércio eletrônico medido pelo ACSI – American Customer Satisfaction Index - sofreu uma queda abrupta. Das quatro categorias de comércio eletrônico avaliadas, (turismo, varejo, leilões e “brokerage”), foi o varejo on-line o setor que apresentou o maior declínio, com 4,8% em relação a 2003.

Existem dois pontos do documento que procuram explicar esse cenário. Primeiro: o crescimento e a maturação do setor não acompanharam o avanço das exigentes expectativas de um consumidor acostumado a encontrar constantes evoluções a cada vez que repetia uma nova compra. Em outras palavras, é como se a Internet dos Estados Unidos tivesse alcançado uma maturidade relativamente sólida, que consolidou formatos, impactando e gerando inovações bem menores do que antes. Segundo: a fome exagerada de crescimento dos grandes players motivou o surgimento de uma diversificação excessiva e desordenada de serviços que incomodou e confundiu muitos compradores on-line.

A Amazon é um exemplo clássico deste fenômeno, com a maior perda de todos, -4,5% em relação ao ano anterior. Esse gigante que construiu seu negócio, marca e forte relação com seus clientes vendendo livros, vídeos e CD’s – e o fazendo muito bem - hoje se encontra encurralado em um novo modelo de operação desfocado e excessivamente abrangente. Livros e música sempre foram fáceis de serem vendidos na Internet, uma vez que necessitam apenas de um composto mínimo de serviço e suporte – um livro da Amazon é o mesmo de qualquer loja. Além disso, seu sistema permite o “estoque virtual” de milhares de títulos sem a necessidade de gastos com os caríssimos espaços do varejo. Esse é um eficiente modelo para a Internet, que oferece grande oportunidade de maximização de resultados.

Hoje, a Amazon migrou seu bem estabelecido e focado comércio de vendas de livros e música para um enorme shopping center, que oferece desde produtos de jardinagem, eletrônicos, leilões até livros usados.

Além de vender tudo, seu novo sistema permite que os clientes comprem uma gama gigantesca de produtos novos e usados de muitos varejos, com mais de 400 vendedores só na categoria de vestuário, por exemplo. Isso quer dizer que um produto comprado pelo site da Amazon poderia perfeitamente vir do Target, Best Buy ou Fred Meyer.

Essa possibilidade cria muita confusão para o consumidor, uma vez que é a Amazon a escolhida para fazer a venda, mas são os varejistas associados os grandes responsáveis pelo suporte, frete, prazo de entrega e compromisso com a qualidade. Essa intermediação capenga que coloca a Amazon no meio do processo afeta a opinião de seus usuários sobre seu serviço. Se o Target atrasa a entrega, é a Amazon que tem a imagem arranhada.

Outro ponto é o fato de concorrentes on-line focados exclusivamente nas diversas categorias abraçadas, como a de vestuário, oferecerem suporte dedicado ao DNA de seu negócio, como atendimento on-line, linhas 1-800 etc.

Já a Barnes and Noble que permaneceu fiel ao seu modelo de negócio, tem sido reconhecida por isso. Replicando em seu comércio eletrônico uma linha similar de produtos encontrados em suas lojas físicas, como livros, CDs, calendários e cartões, seu índice de satisfação medido pelo ACSI, ao contrário de seu concorrente, aumentou 1,2%, que, além de superar a Amazon, o coloca no topo da categoria pela primeira vez na história.

O site 1-800-flowers.com também cresceu bastante dentro da pesquisa, com aumento de 3,9%. Como a Barnes and Noble, esse varejista on-line permaneceu focado em seu negócio, proporcionando aos seus consumidores o melhor em atendimento e suporte.

Além disso, ambos possuem um diferencial decisivo, uma estratégia multicanal bem implementada. “Ser grande nem sempre é ser melhor pelo ponto de vista do consumidor”, afirma Lerry Freed, CEO da Foresee Results e responsável pelo estudo.

Na Internet, essa visão assume proporções ainda maiores, uma vez que as possibilidades aparentemente fáceis de serem implementadas não devem crescer aos olhos e diluir um ativo construído com qualidade, diferenciação e foco.