Com o universo da Internet comprovadamente em expansão, é comum encontrarmos a todo momento novas formações cósmicas, colapsos de antigos sistemas rotacionais, sobreposições de hábitos e necessidades, ruínas de tendências ainda em construção e, com muito entusiasmo, o nascimento on-demand de modernos sistemas solares que, em vez de girarem seus consumidores ao redor de seus produtos, preferem fazer com que seus produtos girem ao redor de seus consumidores, suas verdadeiras e recém- descobertas estrelas. Nesse contexto, rápido e furtivo como um cometa, cresce um novo tipo de comportamento de compra que deve ser aproveitado e estudado com grande atenção.
Ainda longe de ter todas as suas características completamente conhecidas pelos players, esse novo e genuíno behavior, uma vez explorado, deve representar um grande salto na trajetória das corporações em busca de ganhos, aquisição de novos clientes e prospects na Internet. Chamo esse comportamento de “window shopping” – uma nova conduta integrada de compra adotada pelos usuários de Internet, que transforma o varejo em janelas digitais, capazes de abrir e fechar vendas, segurar ou expulsar clientes, expor ou esconder produtos, atrair ou afastar leads qualificados. Tudo instantaneamente, em tempo real.
O window shopping nasce do fato de que consumidores on-line não têm pressa em clicar no botão de compra. Pelo contrário, costumam gastar dias “window shopping” antes de efetivarem sua aquisição, abandonando carrinhos de compra com uma confortável e fria tranqüilidade, deixando frustrada e confusa grande parte do varejo on-line. A média de “drop down” ou abandono de carrinho nos Estados Unidos é de 56%. Seria como se metade daqueles carrinhos cheios de compra que vemos nos supermercados simplesmente desaparecessem na fila, no momento em que os caixas dissessem: “o próximo, por favor”.
Pesquisa realizada pela Sacan Alert nos Estados Unidos, em janeiro de 2005, em mais de 100 grandes varejistas on-line mostraram que a diferença de tempo entre a primeira visita e a efetivação da compra ultrapassa facilmente 19 horas. 40% dos compradores analisados levaram um tempo mínimo de 3 horas para tomar a decisão de compra, 35% mais de 12 horas, 21% mais de 3 dias, 14% levaram mais de uma semana para se decidir. Claramente esse resultado confirma que o processo de venda na Internet a cada dia fica mais sofisticado, fazendo com que a venda fique mais complexa, à medida que o comércio eletrônico ganha espaço na vida das pessoas.
Boa parte do aumento do abandono dos carrinhos nos últimos dois anos, além de questões referentes a segurança, pode ser atribuída à principal característica do window shopping, a comparação entre as janelas antes de comprar. Uma vez que consumidores digitais fazem questão de comparar, o abandono se torna uma propriedade natural desse processo. Logo, líderes de sites de venda devem concentrar esforços em reunir em suas janelas fatores que tragam de volta clientes que já tenham aterrissado e partido de suas lojas sem efetivarem seus pedidos.
As implicações desse processo envolvem design, a forma destacada e customizada de apresentar a melhor oferta, o apelo, a oportunidade, a integração multicanal, segurança, rapidez na introdução de informações relevantes e uma série de outros fatores que transformam buscas em vendas. A capacidade e a habilidade de pesquisar em dezenas de sites ao mesmo tempo fez com que os consumidores on-line aprendessem a localizar a melhor oferta de acordo com seu perfil. Dependendo do produto, o processo de compra é mais lento. O ciclo de pesquisa e compra de um DVD é menor do que o de uma jóia ou o de um televisor de plasma, mas apresentam similitudes umbilicais. Após encontrar a melhor oferta, o cliente retorna para comprar no site que tenha alcançado as melhores notas em duas categorias básicas: 1. preço e disponibilidade (essa loja possui o exato produto que eu desejo? São exatamente os mesmos modelo, cor e design que prefiro? Qual o custo do frete? Qual é o tempo de entrega? Qual o custo total comparado a outras lojas?) 2. segurança e confiança (eu confio nessa loja? Eles irão enviar o produto rapidamente e cumprir o prazo? Essa loja honrará as garantias e eu poderei retornar produtos defeituosos? Eu me sinto seguro ao dar o número de meu cartão de crédito e minhas informações pessoais a esse site?).
Se seu score for alto e estiver relacionado a experiências anteriores positivas, a chance de seu botão de compra ser clicado passa a ser bem maior. Por isso, pense em estratégias criativas que façam seu site e produto estarem sempre ativos na mente das pessoas nas horas em que não estão navegando. Na Internet a compra por impulso leva em média 19 horas.
