Da recente lista divulgada pela revista Internet Retailer, formada pelos 400 sites de comércio eletrônico que apresentaram maior crescimento de vendas nos Estados Unidos em 2004 e primeiro trimestre de 2005, adivinhe que tipo de produto vende o site número 1 do ranking: sapatos. Isso mesmo, sapatos e não DVD’s, livros, eletrônicos, passagens aéreas e produtos dessa linha. Conheça a Zappos, o varejo on-line americano que mais cresceu nos últimos dez meses.
A Zappos é uma loja virtual que comercializa sapatos e mochilas. Em 2004 vendeu U$184 milhões de dólares, 70% a mais que os U$70 milhões negociados em 2003. Suas expectativas para 2005 estimam um crescimento de 63% com meta de U$300 milhões em vendas para o final deste ano. Nada mal para um segmento (vestuário) acostumado a ser tachado como não viável pela Internet, mesmo nos Estados Unidos, país acostumado a comprar artigos à distância desde o início do século.
Mas de onde vem o sucesso da Zappos? Um de seus segredos é a conquista de uma legião de repositores fiéis, uma vez que 60% de seus atuais clientes já compraram pelo menos uma vez nos últimos 6 meses. “Fica mais fácil repor uma mesma sandália pela Internet ou adquirir um novo calçado após a primeira compra. Uma experiência positiva ajuda a atrair e catequisar novos clientes”, afirma Tony Hsieh, CEO da empresa. A Zappos não cobra frete para prazos standard, aceita a devolução do produto sem onerar aos seus clientes custo de retorno e no caso de seu consumidor encontrar um preço inferior em algum site ou loja o mesmo modelo adquirido em até 10 dias após a compra, a Zappos devolve 110% do valor comprado. Suas métricas apontam que mais de 40% de seus novos compradores são recomendados pelos atuais clientes.
O cultivo que transformou parte de seus consumidores em militantes da marca é considerado hoje como seu principal ativo.
Agora, apertando a tecla SAP e trazendo o debate sobre essa experiência ao nosso mercado. Estaria o consumidor brasileiro pronto para acolher um sistema parecido com o da Zappos? Acredito que a resposta varia de acordo com o perfil de que brasileiro estamos falando.
Podemos iniciar essa discussão fazendo uma pergunta: você já pensou em comprar um sapato pela Internet? Se você mora em algum grande centro e está acostumado a encontrar um shopping em cada esquina, possivelmente sua primeira resposta seria negativa e estaria acompanhada do seguinte comentário: “acho difícil me imaginar comprando um calçado sem antes experimenta-lo, vai que é desconfortável”.
Agora, experimente perguntar à sua prima que mora em Uberaba e raramente sai de sua cidade, se ela não estaria disposta a “arriscar” a comprar pela Internet um modelo novíssimo da Arezzo, não disponível na loja Multimarcas de seu Shopping e que daria a ela uma sensação de exclusividade aliado ao fato de ter comprado algo diferente, principal desejo de muitos moradores de alto poder aquisitivo de cidades afastadas das capitais. Será que a resposta dessa consumidora não teria motivos para ser diferente?
No caso de existência da loja física, a Internet possui grande capacidade de ser o canal responsável pelo fechamento do processo de compra com experimentação. Por exemplo, imagine que determinada consumidora ao almoçar no shopping próximo ao trabalho resolve experimentar um sapato. Por algum motivo, que pode ser a simples falta de dinheiro pela ocasião estar próxima ao fim do mês, ela não se encontra no “mood” de gastar. Essa consumidora pode comprar pela Internet o sapato desejado e já experimentado depois de uma semana, a qualquer hora do dia, enviar o link com a foto para dar uma dica de presente ao seu marido (raramente mulheres são presenteadas por sapatos pelos seus maridos, principalmente em datas comemorativas), conseguir um desconto pela operação ser on-line e, se estimulada, contar a todas as suas amigas o quão moderna ela é, uma vez que comprou aquele lindo sapato pela web. Vale dizer que nesse caso, a loja física ou franquia mais próxima deve ser bonificada a cada venda feita pela Internet.
Situações como essas me fazem crer que o sucesso da Zappos apresenta componentes que, uma vez adaptados, poderiam ser explorados no Brasil, um país com dimensão continental, cheio de pessoas vaidosas e sem tempo e com 2 milhões de compradores pela Internet. Aos poucos, a Internet vai cumprindo seu destino, expandindo seu território e assumindo destaque em setores até então digitalmente pouco valorizados. Qual será o próximo?
