Acaba de sair do forno um novo estudo conduzido pelo Nielsen BuzzMetrics Inc - divisão Nielsen focada em pesquisas ligadas ao buzz digital e consultoria - que mostra um fato bastante interessante. A conclusão aponta que bons resultados ligados ao buzz marketing na Internet, estão diretamente ligados ao volume de investimentos em compra de mídia.
Mas espera aí. E aquela história de baixos custos, maravilhas da nova mídia espontânea e o novo poder emergente que coloca sua marca na boca das pessoas apenas com uma estratégia viral? Segundo o longo e criterioso estudo, chamado, “The Origin & Impact of CPG New Products Buzz”, que avaliou 80 produtos de diversas categorias lançados nos Estados Unidos entre 2005 e 2006, tentativas isoladas de disseminar o boca-a-boca sozinho, sem a ajuda do advertising mix costumam morrer na primeira quinzena. Mais ou menos como aquela fogueira que infelizmente não pegou só um palito de fósforo.
Após analisar o “blog volume” (nova métrica Nielsen para avaliar o buzz gerado), intenções de compra e vendas efetivadas, constatou-se que as estratégias vitoriosas foram as que mais compraram mídia. O estudo descobriu que 10% dos produtos de maior sucesso na blogosfera investiram pelo menos US$ 20 milhões apenas no lançamento. Com popularidade um pouco menor, 40% dos Top Buzz gastaram US$ 15 milhões. Já as empresas que representam os 50% restantes da concorrida lista investiram pelo menos US$ 5 milhões. Os produtos que apostaram todas as fichas na providência viral da Internet crua e que foram lançados no mesmo período ficaram longe, mas muito longe dos resultados mínimos classificatórios.
O autor do estudo, Robert Mooth, vice presidente de product development da Nielsen afirma de maneira clara: “concluímos que a mídia de massa e o mix que envolve marketing direto e ações que consideram compra de espaço na web, ainda possuem um importante papel no lançamento da maioria dos produtos nos Estados Unidos. Elas atuam como um relevante incinerador do buzz. A diferença é que o Buzz marketing foi integrado ao sistema, não criou outro. Isso gerou uma complexa, mas inseparável relação. Apostar somente no vírus é o mesmo que ser contaminado por ele”. Outro ponto da pesquisa, digno de comentário, refere-se ao poder viral natural que favorece determinadas subcategorias de produtos. Em outras palavras: existem poucas exceções que são capazes de gerar buzz com ações isoladas. Figuram entre elas, iniciativas promocionais de marcas conhecidas como, Red Bull, Viagra e Altoids.
O problema é que muitas empresas e agências ficam eufóricas ao analisar os resultados e cases dessas categorias e entendem que seus produtos podem seguir o mesmo caminho de sucesso, naturalmente. Sorry, o estudo da Nielsen diz que ainda não. Ou pelo menos: tome cuidado com suas expectativas. Para cada case relevante de buzz, existem pelo menos 1.000 fracassos. A diferença é que eles não são contados. E se fossem, iríamos encontrar muitos aspectos em comum. Um deles certamente seria a falta de investimento. Por isso, minha sugestão é: ajude sua estratégia de buzz, pedindo auxílio ao mix e ao cofre do seu cliente.
Esse caso do buzz me lembra a fábula do cara que passa a vida a procura da mala cheia de dólares que alguém um dia haverá de esquecer. Ou seja, o famoso atalho para a prosperidade.
Em comunicação de marketing não tem atalho: o sucesso reside no esforço do composto, não em uma única ferramenta milagrosa.
Buzz é legal, mas sozinho não vai produzir uma nova Coca-Cola ou Microsoft.
Posted by: Marcelo Morem | 08/24/2007 at 10:24
Concordo.
Como diria meu avô:
"andorinha sozinha não faz verão..." (nossa!)
Posted by: Rafael Valente | 10/07/2007 at 14:44
Olá Rafael,
Como posso entrar em contato com vc? Gostaria de discutir uma dúvida que tenho.. na vdd, uma ajuda q estou precisando.. sobre Buzz Marketing. Poderia enviar uma mensagem ao meu email, prá q eu possa responder com a tal dúvida?
Obrigado!
Posted by: Rafael Valente | 10/07/2007 at 14:56
Sem renovação?
Atualiza aí, rafa!
abraço
Posted by: Mortara | 12/03/2007 at 11:39
E ai Rafa, beleza? Sumiu? De um alo, senao ficamos preocupados!!!
Abraço!
Posted by: Carlos Evangelista | 12/04/2007 at 14:49
Oi, Rafa!
Como você tá?
Perdi o link do blog do chacoalhandoocancer.com
e quase perdi o contato com você também ;)
Por sorte achei seu site!
Muito legal isso aqui. Parabéns!
Beijos :*
Posted by: Mariana | 01/31/2008 at 10:41
Olá,
Rafael, sou nova no mercado de Marketing e sei que temos muitas figurinhas a trocar, apesar de vc ter mais bagagem né.
Gostaria de manter contatos.
Atenciosamento Grazielli Moraes
Posted by: Grazielli Moraes | 02/28/2008 at 16:55