Existe alguém que não tenha brincado de telefone sem fio quando criança? Na minha época de escola, a meninada morria de rir quando o último da linha pronunciava a frase completamente diferente da versão original. Bons tempos! Nunca pensei que uma inocente brincadeira de criança abrigasse uma constatação tão básica do marketing em sua essência: as pessoas dizem aquilo que escutam e não o que lhes foi dito.
Pois bem, será que a maioria das empresas concorda? Acho que não. Basta ver o exagerado número de anunciantes que, sem se dar conta, brinca de telefone sem fio com seus consumidores. Uma das grandes vítimas do jocoso “marketing sem fio” é a empresa que se deixa seduzir pelo enganoso baixo custo, a aparente facilidade e o apelo sexy de qualquer estratégia que tenha o sobrenome viral. Cuidado. Vírus também são perigosos. Principalmente se não fizermos a menor idéia a quem confiamos a nobre tarefa de carregar a mensagem de nossas marcas. Uma maneira eficiente de atrofiar as distorções do “efeito sem fio” - e melhorar suas chances de sucesso - é se ater para o fato de que seu cliente deve escutar e não apenas ouvir sua mensagem.
Ouvir é passivo, escutar é ativo. Ouvir é algo que não depende da gente, mas escutar sim. Pessoas que enxergam a mesma mensagem que a sua marca vê, passam a ser importantes “message owners”, para usar o termo da moda. Quando bem usado, o papel desses consumidores pode vir a ser estratégico. Cada um, com o seu jeito, se comporta como um qualificado “hub de distribuição”. É nesse ponto que a interatividade se supera em eficiência. Devemos conhecer, nos relacionar, educar, seduzir, bonificar e usar esses hubs.
O novo canal, prestes a integrar as estratégias multicanais é o CDV: consumidor-de-venda. Sorry, o termo ficou horrível, mas acho que deu para entender meu raciocínio. A Avon é especialista em usar o CDV no mundo físico. Quem será a primeira indústria a descobrir e verdadeiramente lucrar com o poder do CDV na Internet? Milhões de clientes estão em linha (como na minha época de escola), só que agora conectados e falando entre si. Percebo que muito se fala sobre os poderes nitroglicerínicos de estratégias virais, mas pouco se comenta das distorções que a mensagem pode sofrer durante o processo e suas eventuais conseqüências.
À medida que conhecemos e adquirimos experiência com novas formas de comunicação, descobrimos que além do mel, existem os ferrões das abelhas. Sou amplamente favorável e uso sempre que posso elementos virais nas estratégias arquitetadas para os meus clientes, mas estou muito atento às vacinas que devem ser aplicadas.
Uma delas é conhecer bem para onde vai a primeira mensagem. A maioria das pessoas é reativa, certo? Em boa parte dos casos só experimentam algo após olhar o outro ou algum early adopter usando o produto ou serviço. Logo, não espere que se tornem multiplicadores cuidadosos de sua campanha apenas porque sua mensagem é clara e irresistível. A Internet não criou o marketing viral, as recomendações, indicações, retaliações, comunidades, o consumidor, assim como a brincadeira do telefone sem fio e seus efeitos. Ela apenas os potencializou. Em breve, o mundo digital será quase todo sem fio. Mas não queira que sua comunicação também seja.
Muito legal sua coluna dessa semana, Rafa!
Posted by: Carlos Evangelista | 07/30/2007 at 07:38
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Posted by: RamonGustav | 08/30/2010 at 11:46
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Posted by: JOBS_frend | 12/26/2010 at 19:50
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Posted by: JOBS_frend | 12/27/2010 at 11:58
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Posted by: school_dubl | 12/30/2010 at 02:07
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Posted by: Realestate | 01/11/2011 at 10:30
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Posted by: Rental | 01/15/2011 at 16:12
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Posted by: turtle ridge homes | 07/29/2011 at 22:38