com que roupa?

Novos canais e formas alternativas de mídia parecem brotar diariamente. Já que a grande maioria dos mediaboomers possui uma natureza digital, resolvi fazer algumas perguntas: quais deveriam ser os critérios para que grandes marcas invistam em uma mídia emergente? O que levaria uma empresa a fazer o first move, ou simplesmente aguardar por um ganho de maturidade do canal?

Aliás, será que o próprio termo amadurecimento não apodreceu quando relacionado a uma nova mídia? Exemplo rápido: a internet.

No Brasil, ela ficou madura quando nosso comércio eletrônico rompeu a barreira dos R$ 4 bilhões, ou no momento em que começamos a declarar o imposto de renda online? Muitos desinformados ainda insistem em dizer que a web está verde! Mas, de que internet estão falando? Acho que as respostas estão na forma pela qual compomos nossas métricas, ou como fazemos as perguntas.

Normalmente, ao estudar um novo canal, a primeira questão que vem na cabeça do anunciante é: existe um número suficiente de pessoas usando essa mídia? Mas talvez a questão correta fosse: qual a chance de interagirmos com maior profundidade ou de maneira diferenciada, em determinado grupo de pessoas, dentro dessa nova mídia?

Métodos tradicionais, normalmente pautados por índices quantitativos, não costumam ser eficazes na avaliação de novos canais, exatamente pela falta de escala, comum aos formatos emergentes. Mas, e se os objetivos forem qualitativos e realistas? Se uma determinada rede social, ligada a formadores de opinião, estiver falando de seu produto ou segmento, aí está uma boa razão para você estar lá.

Interagir com nichos é uma experiência recente no mundo do marketing. É bom que você se acostume. Comece a focar mais nas colméias e menos nas abelhas. O lado bom é que essas novas oportunidades possibilitam experiências mais intensas, sua marca pode ser melhor fixada enquanto sua mensagem é naturalmente absorvida. Estar apto a monitorar os movimentos do enxame pode representar à sua empresa sair na frente ou corrigir um problema. E o impacto profundo do digital branding pode e deve ser replicado pelas pessoas. O fogo se propaga. Seu papel foi só de acender o pavio. Como mensurar o número de pavios acesos? Ou quantas pessoas estão usando determinado serviço criado por você?

Mesmo não tendo massa crítica se comparada a uma mídia tradicional como a TV, repare como as pessoas conectadas usam mais a rede do que assistem à televisão. Uma nova e importante métrica consiste no número de vezes que o novo canal é acessado/usado/remixado pelo seu público. Exemplo: em determinado blog, existem 2.000 pessoas que o acessam 9 vezes por dia. Isso é pouco ou muito? Quem escuta rádio 4 vezes por dia? Leitores de blogs são mais impactados pela opinião do autor do que leitores de mídias estáticas? Em caso positivo, o quão significante é esse dado para você. Atingir de maneira relevante 5% de sua possível audiência pode ser mais produtivo do que se comunicar de maneira irrelevante com 80% dela. Ao avaliar uma nova mídia, faça novas perguntas. Quem sabe os resultados voltem a ser os de antigamente.

Comments

[Jones Bergh]

Mister Payão, ótimo texto e boa linha de raciocínio.
Entretanto acho que isto já está mais do que batido, mesmo sabendo que ainda tem agências e clientes que não se "tocaram" do poder e segmentação que a web proporciona.

O que me parece que cai muito bem o teu raciocínio é para as "novíssimas" mídias. Digo, aquelas novas experiências na própria web ! Tipo: Second Life !
Isto é, vale um banco de renome marcar presença neste universo 3D ??
E Second Life é somente um dos casos...

Abração.