Certa vez em uma de suas envolventes palestras, Francisco Madia fez um comentário que resume brilhantemente o grande dilema vivido pelo nosso mercado no final da década de 90: “atualmente o marketing convive com um paradoxo muito interessante. Nunca existiram tantas maneiras de se comunicar com o consumidor. E ao mesmo tempo nunca foi tão difícil”.
Certamente se algum investidor resolvesse criar formalmente um “shopping do marketing”, teria a seus pés, um imenso número de lojistas e um ticket médio altíssimo. Veículos, agências, mídias diferenciadas, novos formatos, Internet, promoção, marketing de relacionamento, de permissão, de cultivo e mais centenas de outros temas dividiriam um arsenal de possibilidades que deixaria qualquer diretor de marketing extremamente eufórico.
Nesse sentido é interessante notar que diferentemente de outras indústrias, o preço de fazer marketing não incorporou o ganho de escala conquistado e não caiu com a proporção desejada. Não é curioso? Nunca existiram tantas maneiras de se comunicar com o consumidor. E ao mesmo tempo parece que nunca foi tão caro. Caro porque além do alto custo, anunciar há muito tempo já não representa garantia de aquisição de novos clientes e fortalecimento de marca. Até que ponto não foi exatamente a consolidação informal desse “shopping”, um dos grandes responsáveis pela queda de interesse do consumidor pelos formatos marketeiros que nascem todos os dias e invadem sua vida de maneira abusiva e sem pedir licença?
A atenção nunca foi tão valorizada. E chamar a atenção no meio de tanto barulho, poluição visual, falta de tempo e comoditização generalizada de quase tudo é uma missão extremamente complexa.
Quando trazemos esse assunto para o campo da Internet, onde em muitos casos pautamos nossas estratégias de aquisição e relacionamento por despertar no consumidor o sentimento de que nossa mensagem é relevante, encontramos algumas características do meio que se não respeitadas, reduzem a quase zero as chances de chamar a atenção do consumidor, uma vez que esse ganha o predicado “on-line”. Internautas são pessoas em trânsito. E, interromper alguém que possui uma meta em processo é muito difícil a não ser que sua mensagem, além de contextualizada seja desejada. Por isso, fazer marketing pela Internet está muito mais próximo do cultivo do que da caça. É mais fácil fazer sua mensagem ser relevante para um e-consumidor que permitiu à sua marca armazenar gostos, preferências e comportamentos do que um desconhecido. E chamar a atenção de desconhecidos, na minha visão ainda é privilégio de outras mídias off-line.
A Internet permite que sua estratégia de comunicação ande na contramão do shopping do marketing. E você não irá conseguir isso simplesmente freqüentando o piso on-line do shopping e saindo de lá com as sacolas cheias de hot-sites, banners, e-mails marketing e produtos do gênero. Criar uma estratégia que mude a percepção do consumidor sobre o seu produto e usar a web para filtrar as células-tronco (seus reais e potencias consumidores) são os elementos que permitirão à sua empresa driblar a nuvem de comunicação irrelevante e alcançar de maneira relevante milhões de pessoas.
