Não é nenhuma novidade o fato de que vídeo games podem se tornar um grande vício. E como quase todos os vícios estão normalmente acompanhados do predicado lucro, ganha força uma nova tendência de marketing que deve, em breve, estar aterrissando com muita força no Brasil, o advergaming. Em poucas palavras, essa nova modalidade consiste na exploração de jogos como canal de mídia, que uma vez conectados à rede estimulam a prática de marketing viral e aumentam o tráfego em sites. Nos Estados Unidos, cerca de 80 milhões de pessoas acessam mensalmente a Internet para jogar games on-line. Deste universo, segundo a Jupiter Research, os adultos gastam em média 6 horas por semana jogando na web. Esse cenário tem motivado muitas empresas e redes de varejo a apostarem pesado em estratégias focadas em advergaming. O desafio é aproveitar a grande audiência dos jogos para associar a marca de maneira natural e aumentar acessos às suas redes virtuais.
Entre os recentes casos de sucesso está o jogo de corridas do Bluefly.com – que no primeiro semestre de 2005 comprovadamente aumentou em 33% o número de leads captados pelo seu site e gerou um incrível número de vendas. O Bluefly.com é uma grande loja multimarcas de vestuário, que vende grifes de luxo com descontos. O jogo que ficava disponível com destaque em seu site tinha como meta atrair o público masculino e dava como prêmio aos vencedores um Porsche Boxter, US$ 2.000 em mercadorias e até 15% de desconto nas compras para os jogadores com menor pontuação. Enorme sucesso entre os homens, que encaravam o desconto como prêmio e para não perderem seus troféus gastavam seus dólares. Bingo!
Um recente estudo divulgado pelo Yankee Group confirma a tendência de crescimento em popularidade desse novo tipo de marketing. Segundo a conclusão da pesquisa, o investimento na construção de jogos criados ao redor de uma marca específica ou produto devem quadruplicar de US$ 83 milhões em 2004 para US$ 312 milhões em 2009 nos EUA. Já a simples modalidade de anunciar em jogos on-line existentes onde consumidores podem ver produtos inseridos no contexto do game deve saltar de US$ 117 milhões em 2004 para US$ 874 milhões em 2009.
Até o momento, o roteiro mais utilizado nos jogos feitos com finalidade de atuarem como advergaming possui corridas em seus scripts. A Ecko Unlimited, grife de roupas americana moderna e vanguardista, apostou na criação de um jogo chamado Getting Up – contents under pressure - para divulgar sua marca em 2005. O roteiro baseia-se na história de um pichador de rua que pretende manifestar sua revolta gravando mensagens de protesto em muros e lugares públicos. “Toda revolução começa com uma mensagem” – destaca o trailer do jogo que se tornou febre entre os consumidores americanos e transmite de maneira intensa os valores da marca que estão intrinsecamente relacionados à atitude. Além de tudo, o jogo tem gerado muita polêmica, motivado acaloradas discussões em blogs e proporcionado destaques em mídia espontânea. Tudo o que a marca desejava. Recomendo fortemente duas visitas, uma ao site do jogo, www.atari.com/gettingup e outra ao site da marca www.eckounltd.com.
Vale ressaltar que identificar a vocação de seu produto e contextualizá-lo é muito importante para que a comunicação não destoe. Nesse sentido, o roteiro e interatividade com a marca devem atuar em um mesmo compasso. Para parecer real, o jogo não deve ser contaminado por puras e baratas inserções de merchandising. Eu acredito que o Brasil possui um grande número de empresas que já poderiam sair na frente e tirar proveito de advergaming. Com criatividade, imaginem os brilhantes roteiros de jogos que marcas como Arezzo, Gol, Submarino, Fiat, Zara, Boticário, Nescau, Philips, Vivo, Motorola e Caloi poderiam criar. Em um mundo em transição, ter a ousadia de experimentar novas fórmulas pode representar um grande diferencial, especialmente quando uma geração que cresceu sem enciclopédias, discos de vinil e com a mão em cima de um mouse está prestes a assumir poder de compra. O precoce sucesso do advergaming é um indicativo de que, no futuro, uma comunicação eficiente terá em sua fórmula muitos compostos alternativos. Nesse contexto e para uma nova geração, quem sabe a alternativa não vire regra?
