Nos últimos anos, muito se tem falado sobre uma nova e crescente obsessão, cada dia mais valorizada entre os profissionais do nosso mercado: o tal do “marketing boca-a-boca” ou como alguns colegas americanizados preferem dizer, “buzz marketing” e, talvez, se você for moderninho e possuir um pé no mundo.com, “marketing viral”. Preciso contar essa: certa vez, apresentei uma consistente estratégia de marketing viral - à base de testemunhais - para o Presidente de um respeitado Hospital Paulista (índice zero de infecção hospitalar) e ele não gostou da idéia. Lição aprendida: para médicos, apresente sempre um plano de marketing boca-a-boca, eliminem a parte do vírus – eles não entendem. Mas voltando ao que interessa, o fato é que nunca valorizamos tanto a troca de indicações e as histórias contadas de pessoa para pessoa. E como a Internet, esse ambiente voltado à geração de comunidades, grande mecanismo estimulador de indicações e agregador de canais n. 1 do planeta é hoje sinônimo de velocidade e disseminação, nada mais óbvio do que afirmar sem medo: se você pensa em criar uma estratégia de marketing boca-a-boca, nem pense em recusar a web como protagonista desse notável papel, certo? Errado! Isso mesmo, errado. O nível de relevância da participação da web em uma estratégia boca-a-boca está diretamente ligada a cinco fatores: a escolha do público, produto, mensagem, timing e o objetivo da ação.
Os resultados mais qualificados e disponíveis mostram que, mesmo em países digitalizados com os E.U.A e Canadá, 80% do boca-a-boca estratégico é um fenômeno tipicamente off-line, face-a-face. Não é tão difícil entender o porquê, uma vez que estamos falando de um estímulo humano. “Mas espera aí! E quem motivou o consumidor a falar da minha marca? Como aquela campanha genial que começou no YouTube existiria sem a web? Existem cases e mais cases virais que mostram que sem o fósforo Internet, não existiria a reação que inicia o boca-a-boca!” Bom, é nessa hora da prosa que eu gosto de esclarecer alguns pontos.
Marketing boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral são coisas diferentes. O boca-a-boca é um sentimento genuíno, milenar, que existe há muito sem a Internet e caracteriza-se pela inocente troca de opiniões e histórias. Ele pode ser estimulado e até acelerado, mas nunca controlado. Buzz e marketing viral são novas ferramentas que envolvem o oferecimento de algum tipo de vantagem, seja ela dinheiro vivo, desconto ou benefício indireto para indicarem seu produto. A indicação aqui conta muito. Já o boca-a-boca não se resume à simples indicação recebida por um conhecido, mas uma história entusiasmada contada em um jantar. Isso é sucesso!
Mas, o que faria seus clientes contarem histórias sobre sua marca ou produto em um jantar? Essa é uma pergunta que deve ser feita no início de sua estratégia e caso o plano de ações seja condizente, daí usamos a mais brilhante ferramenta de comunicação de todos os tempos, a Internet, como figurante, contra-regra, coadjuvante ou até quem sabe protagonista. Tudo depende do objetivo. Se ele for à queima de estoque, uma bela campanha de buzz que dê à Internet o papel principal deve resolver, devido à rapidez e o instantâneo acesso às bases opt in. A Gol usa e abusa do buzz a todo momento. É impressionante. Mas para o boca-a-boca pegar é necessário algo a mais.
Dave Balter, o guru do assunto, apontou – se baseando em resultados práticos e muitos estudos – as seis razões do porquê nos sentimos estimulados a falar sobre marcas, experiências e produtos de maneira espontânea. Aí vão: 1. Vontade de ajudar e ensinar: após uma mulher ser mãe, automaticamente sua vontade de ajudar outras mães aflora. O ser humano possui uma especial boa vontade com pessoas na mesma situação. Se eu estou desempregado, divido com o colega um bom site de empregos. Se sou mãe, conto sobre as melhores fraldas, pomadas, escolas, médicos, etc (reparou, todos são produtos). 2. Provar conhecimento: muitas pessoas adoram praticar e provar seus conhecimentos sobre vinho, jazz e gastronomia utilizando o ouvido de amigos que nada entendem do assunto como cobaias, que ao se depararem com tamanha convicção e amor das palavras se sentem estimulados a experimentar. 3. A busca por algo em comum entre desconhecidos: naquela chatíssima festa de fim-de-ano da empresa em que sua mulher trabalha, é mais fácil puxar assunto sobre um filme, aeromodelo, disco do Chico e tennis com rodinha do que iniciar uma conversa falando sobre a Palestina ou sua visão sobre o Lula; 4. Validando nossa própria opinião: mesmo após ter acesso a aquele impecável atendimento em um hotel três estrelas, regularmente desejamos saber se um hotel três estrelas realmente tinha a obrigação de oferecer um delicioso sashimi no almoço. A quem recorremos? Pessoas próximas e em situações despreocupadas, o que valoriza o elogio e a absorção da marca; 5. Orgulho: pessoas adoram contar histórias no intuito de associar seus estilos de vida a produtos. Veja os Harleyros e os jovens freqüentadores do Skol Beats como exemplos motivadores. 6. Prazer de emitir opiniões e idéias: quando determinado produto ou serviço gera sentimentos, bons ou ruins, estimula seu cliente a contar histórias pelo prazer (retribuição ou vingança) que tal prática proporciona.
É quase sempre em uma dessas situações que o boca-a-boca qualificado começa. Como inserir sua marca nessas oportunidades? Esse é o desafio. Para finalizar e trocando em miúdos, na minha opinião: a estratégia de buzz é o fósforo, a Internet, o álcool e os elementos produto, marketing, relacionamento, inovação, qualidade, valores da marca e os serviços são as lenhas dessa lucrativa lareira.
