Informações detalhadas, indicadores, testes de usabilidade, relatórios de acesso, data mining, pesquisas, medição de tráfego, e-mail tracking, taxas de conversão e uma série de outros coletores estatísticos de números estão cada vez mais disponíveis entre os anunciantes. Ferramentas ligadas à Tecnologia da Informação (TI) nunca foram tão valorizadas. É comum encontrarmos investimentos abusivos em soluções burras de TI, apenas por serem de TI. Nada contra a tecnologia. É bom dizer. Mas a pergunta que ronda a grande maioria dos executivos, teoricamente beneficiários de seu arsenal tecnológico acéfalo é a mesma há 10 anos e continua simples demais para ser ignorada: o que fazer com toda essa informação? Para que ela serve? Indo um pouco mais além, na sua empresa, quem é o responsável por essa decisão? Seria o diretor de marketing, talvez o diretor de TI, sua agência online ou algum recém nomeado diretor sem cargo definido? Existe algo que eu posso adiantar. Tomar decisões em cima de números frios para se comunicar com um e-consumidor exigente, apressado, abalroado de informações vindas de todos os lados e louco para te ignorar não é tarefa das mais fáceis. Exige muita experiência prática e tato, isso mesmo, tato. Sabe aquele cheiro de terra à vista que só os pescadores conseguem identificar?
Quem trabalha com e-business ou marketing online deve plantar na sua empresa uma disciplina nova, hands on, dinâmica, repleta de objetivos claros, que antecede a TI e é 100% behavioral oriented. Resolvi batizá-la de Tecnologia da Percepção. Você já reparou que 90% dos erros que o ser humano comete estão ligados a percepção e não a atributos lógicos e racionais? Em poucas palavras, a Tecnologia da Percepção (TP) consiste na capacidade de interpretar o que realmente todos os logs e informações colhidas pelas ferramentas de TI querem dizer; desenvolver e implementar um plano de ações consistente baseado no usuário como ser humano e não Internauta e, finalmente, transmitir à empresa o que a tecnologia deve ser capaz de entregar e não o contrário.
Por exemplo, quando você faz, e espero que realmente faça as seguintes perguntas no momento de avaliar o desempenho do seu posicionamento online ou arquitetar novas estratégias: quem acessa meu site? Por que eles estão aqui nesse momento? O que o meu cliente está tentando fazer? Como a experiência online do meu visitante está afetando a percepção da minha marca? O meu usuário está disposto a evoluir em uma ação call-to-action? Por que ele nunca mais retornou? Talvez o que você consiga seja apenas levantar a primeira metade da história. Tecnologia da Percepção é sobre a outra metade. Me refiro sobre opinião relâmpago que o usuário online vai formar em segundos de toda a sua linha de produtos, serviços e marca. Essa percepção é decisiva para quem pretende transformar clientes em militantes. É fundamental para quem deseja estimular o buzz. Agora, como recolher dados voltados à percepção e não apenas gostos, preferências e estatísticas frias de visitas?
A Reebok pode ter uma das respostas. Confesso ter ficado impressionado quando constatei que a empresa havia dedicado a home de seu site (um espaço altamente valioso) para fazer uma pergunta polida e convincente aos seus usuários. Ou, uma ação de TP. Recolher dados relevantes para sua estratégia de TP pode ser muito mais simples do que parece, uma vez que possivelmente uma das plataformas mais usadas seja o seu próprio site. A pergunta dizia mais ou menos o seguinte: caro cliente, após navegar em nosso site, você se importaria em responder algumas rápidas perguntas sobre sua experiência ao navegar no Reebok.com? Queremos que você nos ajude a construir a melhor experiência online. Ao clicar sim, após o final da visita, algumas perguntas eram rapidamente abertas. Ao clicar não, o site era acessado normalmente e sem o pop pós-visita. Tudo foi feito de maneira transparente, não invasiva e respeitando ao máximo a permissão do cliente. A forma como a pesquisa foi feita valorizou a opinião do usuário e não o tratou como um log quantitativo. Esse é um dos segredos. Quando as pessoas se sentem logs (veja a percepção aqui como fator importante) não respondem pesquisas por nada, principalmente na Internet. A Reebok definitivamente indicou o quanto valoriza questões relativas à percepção e com certeza sabe muito bem o que fazer com os dados recolhidos. Até que ponto seu produto tem sua reputação online construída em um processo que vem de fora para dentro? Apesar da Internet ser resultado da tecnologia, lembre-se que o Internauta não. É como o eleitor brasileiro. Nós não o chamamos de eleitornauta apenas porque usa uma urna eletrônica, certo? As campanhas políticas continuam centradas na emoção. Por isso, foque seus esforços mais no feeling do que nos logs.
