Se uma das principais funções do marketing é aumentar as vendas do seu negócio, por que muitas empresas ainda sofrem ao não integrarem suas equipes de vendas ao marketing. Indo um pouco mais longe, até que ponto a Internet foi corretamente introduzida em sua força de vendas como diferencial competitivo? Ao introduzir programas de Internet corporativa em grandes empresas, sinto que o distanciamento é cada vez maior e a imagem que cada departamento possui, um do outro, não é verdadeira em nenhum dos casos. É comum ouvir o time de vendas se queixar de que seus companheiros do marketing estão preocupados com campanhas fantasiosas, que, eventualmente, aumentem um pouco as vendas, como uma espécie de bônus. A área de marketing não fica atrás nas críticas a seus colegas. Geralmente alegam sobre o demasiado foco em jantares, jogos de golf e comissões. Esse jogo de percepções mostra uma desconexão que coloca em risco produtos e serviços. Isso ocorre quando, por exemplo, o marketing cria uma campanha para atrair um enorme número de leads, sem se preocupar se a mensagem atrai leads qualificados. Magoados com tamanha falta de sensibilidade, alguém de vendas solta um e-mail mkt desconsiderando as policies e regras básicas da marca. Eles possuem uma boa desculpa: precisamos vender! E o marketing, precisa fazer o quê? Se você acha que esse é um problema local do nosso mercado, veja os resultados de uma pesquisa feita, em conjunto, pelas empresas, Grupo Waterhouse, Scarborough, ME-based Sales & Consulting e McSweeney & Antman – de 2006 nos Estados Unidos. Fizeram parte do estudo 300 corporações com vendas entre US$ 10 e US$ 600 milhões. Apenas 20% responderam que seus departamentos de marketing e vendas operavam de forma integrada e os resultados desse entrosamento eram satisfatórios. Mais importante, 95% afirmaram que uma das principais metas das empresas eram alcançar essa integração pelos resultados certos que surgiriam naturalmente. O desafio de longe não é fácil. Mudar cultura entre pares que não se bicam é ainda mais difícil. A pesquisa também mostra a dificuldade que vendas possui em receber informações atualizadas do marketing. Internet, relacionamento 1to1, marketing de guerrilha, marketing viral, etc, não são bem-vindos por 61% dos entrevistados em vendas. Não deve ser lá muito digestível ouvir, a todo o momento, que o marketing evolui e se revoluciona enquanto seu departamento não. Pergunto, isso é verdade? Por que departamentos tão calcificados, arrogantes e cegos? No final das contas, todos querem vender. As diferenças, que não são novas vêm dos dois lados. Mas a nascente desse rio talvez possa começar a ser entendida e redirecionada. Ambos conhecem muitos aspectos importantes do negócio, são familiares aos problemas da empresa, monitoram a concorrência, etc. A grande diferença é que um está diariamente na frente do cliente enquanto o outro geralmente recebe reports. Reports não possuem sentimentos, dificultam insights. Será que é por isso que – sempre – alguém de vendas chega com um insight bruto como sugestão para o marketing? Geralmente descartado pela origem e a ausência de background, quem sabe tal insight não fosse o começo de um caminho genial a ser interpretado, digerido e desenvolvido pelo marketing? Incentivar e promover o contato direto de profissionais do marketing com o cliente é o começo da integração. O que cada departamento ganhará, além do crescimento da empresa, com o entrosamento é outro ponto a ser levado muito á sério. Falo de bonificações, prêmios e vantagens. Ainda não inventaram outro jeito de mover o ser humano dentro de uma empresa. E como uma presença on-line de sucesso nada mais é do que uma extensão da empresa como um todo, será difícil sua corporação se beneficiar por completo do jogo do e-business sem antes revisar uma série de procedimentos, processos e condutas. Hoje, eu dediquei minha coluna para falar de um deles. Existem muitos outros. Feliz natal e um 2007 cheio de surpresas positivas!
